□ 本文发布于
2009-04-02 17:14:56
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形象驱动视角下的乡村旅游规划
陈继腾 等
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摘 要 该文以黄山市历溪村乡村旅游规划为例，指出该规划首先树立“健康”的形象主题，提出“牯牛降下第一村——御医故里，健康胜地”的形象定位，进而围绕主题形象，进行乡村旅游地的功能定位、空间布局、项目策划等旅游规划核心内容的规划设计，从而实现了“塑造、凸显与传播的乡村旅游地形象主题，体现地方文化特色”的形象驱动型旅游规划设计理念。
关键词 形象驱动 乡村旅游规划 历溪村 黄山市
Abstract Taking the rural tourism planning of Lixi Village in Huangshan City as the example, this article points out that this planning build the image theme of “health”, puts forward the image orientation of “NO.1 village in Guniujiang: an imperial doctor’s native place and a health famous scenic spot”. This planning certain determines the core content as function orientation, spatial layout, project programming around the scheme, which realize the idea of tourism planning design with image drive type as “building, displaying and communicating the theme subject of rural tourism as well as showing the local cultural feature”.
Key Words Image drive, Rural tourism planning, Lixi Village, Huangshan City
乡村旅游是指以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种旅游方式[1]。如今，乡村旅游在中国大地迅速兴起并成为国内旅游业的新亮点，市场规模与日俱增。1998年，国家旅游局开展了以“华夏城乡游”作为主题的旅游年活动，使“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的口号开始深入人心，成为都市人的时尚追求。1999年，国家旅游局推出与乡村旅游密切相关的“生态环境游”主题年活动，2006年，中国旅游年的主题定位为“乡村旅游年”，2007年旅游主题年活动的旅游宣传主题是“2007中国和谐城乡游”，宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”，也融入了乡村旅游元素。乡村旅游已成为中国旅游业的热点。各地纷纷兴起了乡村旅游开发的热潮，乡村旅游规划因此受到政府、开发商、当地居民等各类利益相关者前所未有的重视。
近30年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向→市场导向→产品导向→形象驱动[2]。而我国旅游规划思想受我国基本旅游发展理念影响，也相继经历了与我国旅游发展理念大致相应的资源导向型、市场导向型和形象驱动型3个发展阶段[3]。在形象驱动的规划视角下，乡村旅游
规划的基本思路是：首先通过对乡村旅游地地脉和文脉的深入挖掘，设计乡村旅游地旅游开发的形象主题，确立鲜明、独特的具有招徕性的乡村旅游地形象。进而围绕主题形象，进行乡村旅游地的功能定位、空间布局、项目策划等旅游规划核心内容的规划设计，塑造、凸显与传播特定的乡村旅游地“形象”主题，体现地方文化特色，保持可持续发展的活力，并以此吸引游客。
1 黄山市历溪村乡村旅游规划
黄山市祁门县历口镇历溪村，地处牯牛降南部山麓，是距牯牛降主峰最近的村落。东至历口镇湘东村、南至历口镇彭龙村、西至箬坑乡合利村、北至牯牛降，总面积11.9 km2。规划范围北至牯牛降自然保护区边界，东南西面均以山脊为界线，依山规划。历溪村由历史悠久的历溪古村落和风光秀美的历溪大峡谷两大部分组成，自然与人文景观交相辉映，相得益彰，为开发乡村旅游提供了得天独厚的资源条件。
1.1 形象定位
（1）地脉分析
①村落外部自然环境。历溪村的地脉蕴藏在牯牛降的崇山峻岭之中。牯牛降是深藏在皖南崇山峻岭中的绿色明珠，她集国家级自然保护区、国家地质公园、国家4A级重点风景名胜区于一身，东倚黄山，西接庐山，北邻九华山，南望绵延千里的障公山山脉，主峰海拔1727.6m，是安徽南部第三高峰。牯牛降是安徽第一个国家级的以森林生态类型为主的综合性自然保护区，保存着结构复杂、功能齐全的自然生态系统，原始森林覆盖率高，蕴藏着丰富的生物资源，被誉为“华东物种基因库”。
②村落内部自然环境历溪村地处牯牛降的南大门，是古代通往牯牛降至池州、安庆的交通要道。靠山临水的独特区位条件决定了其生态环境优良，森林覆盖率高，空气中的负氧离子含量高，有“氧吧里的村庄”之美称（图1）。身处在物种基因库中，历溪村有丰富的中草药资源，其中有不少是不可多得的珍贵品种，如村中传说中御医王琠治皇太子病所用的“断金草”等。
历溪村山环水绕，近处有龙山、白虎山、洋峨岭、龙宫岭等低山丘陵，远处可眺望牯牛降、大历山等高峰，景观美感度极高。村落以北是通往牯牛降主峰最便捷的通道——历溪大峡谷，历溪大峡谷的溪水从牯牛降的深山密林中流出，经村而下，汇成舜溪河。由于历溪大峡谷冬季峡谷风寒冷强劲，历溪祖先在峡谷风的出口处（村落以北）营造大片树林，以阻挡峡谷风，留存至今成为大片的千年古树林。这里古树成群，绿荫成片，保存了银杏、红楠、紫檀、紫藤、青冈、苦槠、豹皮樟等珍贵树种，堪称历溪村的一大奇观。位于村北千年古树林入口处的千年“樟树王”，是古树林中树龄最长的一棵，胸径2.2 m，树高5.6 m，树冠占地300 m2，要五六人才能合抱。具体种植时间已无从考证，据说种于唐朝末年，是历溪古村的风水命运树。山乡历溪的特产也与山林有着密切联系，盛产香菇、木耳、笋干等山货。
（2）文脉分析
历溪村的文脉源于博大精深的徽文化。历溪村是典型的徽州山乡古村，村庄处在大山的怀抱之中，村民们远离尘嚣，世世代代过着世外桃源般的乡村田园生活。这里山清水秀、民风淳朴，村中的古桥、古祠、古墓、古庙、古屋、古戏，古老而又神秘。历溪村为明代御医王琠的故乡，新安医学的发祥地。村落地处牯牛降脚下，沾着名山的灵气、古人的名气，背山面水，景色奇绝，古有“舜溪桥临凤”、“骡岭踪地脉”、“历峰巅晓日”、“鸡冠尖春晓”、“缇美台怀古”、“鹅岭望乡烟”、“柱峰墩古松”、“汲水滩夜月”、“象鼻石登览”、“古寺山旧址”、“普陀岩焚香”、“镇南祠祈福”等著名的历溪十二景。
①文化背景。从村庄历史来看，据《历溪王氏宗谱》记载，历溪王氏于宋朝年间从祁西山口始迁于此，村庄历史已逾千年。历溪村的古民居全部坐西朝东，由于村落南面有白虎山阻挡，村落朝南视线不开阔，而东面有舜溪河和大片平地，历溪祖先便将村落选址于坐西朝东、背山面水的位置，聚族而居。村中重视教育，文风昌盛，人才辈出，自元代以来，历代官员有42人之多，其中最为有名的当数明代御医王琠、歙县“三朝元老”许国的老师明代鸿胪寺官员王三策等。
②文化形式。历溪村的徽文化表现形式丰富多样，其中以徽派建筑文化、徽州戏曲文化、新安医学文化最为典型。
徽派建筑文化方面，村中建于明代的王氏宗祠合一堂、村口的明代古桥舜溪桥，均是不可多得的徽派建筑文化精华。除此之外，至今仍保存有17幢古民居，其中明代2幢，清代15幢。错落的古民居与纵横交错、原始古朴的青石板路，共同诉说着历溪村古老的历史。
徽州戏曲文化方面，历溪村是徽州传统戏曲——目连戏的发源地之一。目连戏是中国非物质文化遗产、有“中国戏曲活化石”之称。历溪村自古就有演目连戏、看目连戏的民俗传统。2001年，中央电视台《华夏文明》摄制组曾专程赴历溪拍摄目连戏演出的场景。历溪村2000年恢复目连戏演出，现在的目连戏戏班由33人组成。目连戏的戏曲语言采用的是徽州方言，因此，外地游客很难听明白其唱腔念白。但正如深受游客欢迎的云南丽江“纳西古乐”一样，游客看的是民俗表演，体验的是地方风情。在历溪村北古树林旁的嚎啕殿，是村中目连戏演员练功掉嗓子的地方，供奉是目连戏之神傩神。因掉嗓子声音高亢，故命名“嚎啕”。
新安医学文化方面，最典型的代表是明代御医王琠与王氏宗祠合一堂。历溪村奇花异草丰富，“草药多”是历溪村的一大特色。丰富的草药资源孕育了历溪村世代名医，其中最著名的是明代御医王琠。王琠因医好了皇太子的病，皇帝封他为御医并敕建了“合一堂”。合一堂虽是祠堂，但其建造者是明代御医王琠，且其仿造当时明代的御药房“圣济殿”所建，与新安医学有不解渊源。2004年10月，合一堂入选安徽省第五批省级重点文物保护单位（图2）。
（3） 形象定位
旅游形象定位是旅游规划“定调子”的过程，具体步骤主要包括确定形象主题、进行形象定位、设计配套宣传口号三方面。
①确定旅游形象主题。历溪村的地脉和文脉包罗了众多的地方特性元素，如何将这些丰富的地方元素用一个精炼的主题加以概括，是规划师进行旅游形象定位时首先需要解决的问题。旅游地形象的确定源于对旅游地主题的提炼，上述的旅游形象定位源于以下的思考。就历溪村而言，根据其地脉和文脉分析，旅游形象主题确定为：健康。一方面，健康主题的确定迎合了现代人的消费偏好。如今，人们尤其是都市人，追求健康饮食、健康居室、健康服饰、健康家电等，食、住、行、游、购、娱都要求健康，而这些，恰恰构成了旅游活动的六要素。另一方面，这一旅游形象主题的确定，也综合考虑了历溪村突出的地方性因素：a区位因素：历溪村位于牯牛降自然保护区脚下，森林覆盖率高，空气中负氧离子含量高，生态环境极佳，适合追求健康的人来此养身保健。b名人因素：村中的历史名人御医王琠是新安医学的代表者之一，他不但医术高明，而且长年生活在生态环境优良的历溪村，终老于97岁高龄，是位名符其实的健康老寿星。c名树因素：千年樟树王，树龄逾千年，是树中寿星。d中草药资源因素：历溪村中草药资源丰富，有不少珍贵品种，与西药相比，中草药毒副作用小，更利于人体健康。e特产因素：历溪村特产香菇、木耳是举世公认的保健养身食品。f峡谷因素：历溪大峡谷坡度平缓，是老少皆宜的纯生态健身场所。g生活节奏因素：历溪村乡村的生活节奏慢，日出而作，日落而息，有利于都市人休生养性。
健康是人类追求的永恒主题，是人人需要，不可缺少的，是一种生活理念。如今，众多游客已厌倦了走马观花式的乡村旅游方式，日益关注乡村旅游中的休闲和体验元素。他们中有大部分人希望放慢旅游的脚步，在乡村旅游地休闲养生，融入当地人的生活，感受其中异质性的民俗文化，在远离城市的古朴乡村陶冶情操，净化心灵，养生保健。历溪村旅游规划的主题定位正迎合了旅游者这一最新的旅游需求。
②进行旅游形象定位。根据上述地脉与文脉的分析，历溪村的旅游形象定位为：“牯牛降下第一村——御医故里，健康胜地”。该理念以“健康”为主题，整合了历溪村诸多的地方性特征，同时引领了现代都市人的消费潮流。其中，“牯牛降下第一村”从地理区位、历史渊源以及旅游发展三方面鲜明地显现出历溪村的形象，包含着丰富的信息，体现了历溪村位于牯牛降南大门的优越地理位置，突出了历溪村千年古村的历史地位，也昭示着未来历溪村将成为环牯牛降旅游圈的重要乡村旅游地，简练地概括了旅游地的个性特征。“御医故里”突显了历史，即历溪名人王琠及其修建的王氏宗祠——合一堂两大代表性地方元素，加强了旅游地的文化历史的厚重感与沧桑感。“健康胜地”强化了未来，即历溪村乡村旅游的主题和未来旅游开发方向——“以健康为主题，将历溪村打造成综合型乡村健康旅游胜地”，突出了旅游地的主题与功能，让人一目了然。
③设计配套宣传口号。基于上述理念定位，设计推出一套相关的主题宣传口号，不同功能区、不同目标市场、不同阶段、不同媒体应推出不同的口号，以完善和强化旅游形象。配套的宣传口号有：历溪——牯牛降门户，新安医学发源地，目连戏故乡；历溪——牯牛降下第一村；诗盈五凤楼，画中历溪村；赏目连戏，舞布袋龙，寻御医仙踪，探峡谷幽深，尽在历溪乡村游；历溪——诗画人间；历溪——氧吧里的村庄；历溪大峡谷——华东最长最原始的峡谷；历溪千年古树林——华东最大的千年水口林等。
1.2 功能定位
在客观分析周边景区（点）特色和优势的基础上，围绕历溪村的旅游开发主题和旅游形象定位，本着“错位发展，互补合作”的旅游开发方针，将旅游发展与建设社会主义新农村相结合，以可持续发展思想为指导，逐步将历溪村打造成以健康为主题，融生态观光度假、农事体验、健康食宿、健康购物等于一体的综合性乡村旅游地，成为环牯牛降旅游圈的重要节点和黄山市乡村旅游的新亮点。
历溪村具有与周边已开发的乡村旅游地错位发展的条件。世界文化遗产地西递和宏村，是黄山市乡村旅游发展最好的乡村旅游地，目前主要开展徽州古村落观光旅游，黄山市一些古村落如徽州区的唐模村、呈坎村，黟县南坪村，也是走古村落观光旅游的发展路线，由于与西递和宏村的旅游产品具有同质性，因此处于强势旅游地的“阴影”之中。另外一些乡村旅游地，如黟县五里村、深冲村，休宁县阳干村，以生态环境见长，生态乡村观光游开展得火热。乡村度假旅游仅有徽州区蜀源在2000年~2002年开展过一段时间，吸引了长三角发达城市的不少游客，但后来受到2003年“非典”的打击和2004年修通村公路的影响，加上后续宣传促销没有跟进，如今已处于停业状态。综合来看，历溪村以“健康”为主题，以“牯牛降下第一村”为旅游形象，开展乡村生态观光和生态度假旅游，与周围乡村旅游地可以形成优势互补，错位发展。
1.3 空间布局和项目策划
乡村旅游规划不同于一般性区域规划，它更多表现为具体项目的策划，强调规划的可操作性。形象驱动视角下的乡村旅游规划，要求空间布局和项目策划紧密围绕形象主题与定位展开，反过来项目策划能够突显形象主题与定位。
根据历溪村的地形特征及居民点、绿地、主干道路、河流、峡谷等空间分布现状，遵照“市场导向、梯级推动、突出特色、区内一致性和区际互补性”的旅游功能分区原则，其旅游功能总体布局为四大旅游功能区，分别是入口景观区、古村观光休闲旅游区、农业观光体验旅游区和峡谷生态体验旅游区（图3）。
具体的项目策划如下（图4）：在入口景观区，近期通过对景区标志、景区全景指示牌、游客综合服务中心、舜溪竹林引景带的规划设计，烘托出历溪村口徽派水口园林的景观氛围，体现历溪村“牯牛降门户”的区位特征和古村“诗画人间”的灵气。中远期规划在历溪旅游综合服务中心、农民新村（乡土客栈）内设家庭旅馆、农家餐饮设施和购物街，提升历溪的购物、餐饮、住宿服务水平。
古村观光休闲旅游区位于历溪村居民区。是整个景区人文色彩最浓厚的区域，是历溪古村历史文化的缩影。规划通过建设历溪文化展示馆、目连戏戏台、历溪风情水街、合一堂、王琠墓、寿星树、千年古树林健康乐园等项目，突出历溪乡村游的“健康”主题。同时，从景观上充分展示徽派建筑精华、千年古树林特色，从文化挖掘民俗元素内涵，让游客感受到“诗意田园，画中历溪”的环境氛围。规划近期重点扶持10户农家乐示范点，开展绿色无污染的乡村餐饮接待服务和“天然氧吧”的住宿接待服务。
农业观光体验旅游区，位于历溪村居民点西南，舜溪河以东，历箬公路以西。本区是农业生产区，也是乡土气息最浓厚的旅游区。通过建设百草园（中草药基地）、山珍园（香菇木耳培育基地）和果园三个农业生产基地，充分展示地方特色农产品的生产过程，让游客参与中草药识别，特色农产品的种植、采摘和购买，丰富旅游体验。
峡谷生态体验旅游区，南起历溪村北，北至牯牛降自然保护区边界，全长近4km。景观的原始性、生态性是其根本的吸引力所在。旅游开发活动应以“不破坏其原有风貌”为出发点，建筑物的体量、色彩、样式应与周边环境和谐相处。整修道路，设计亲水景观廊道，适当设置休憩、餐饮服务设施，设施命名围绕“健康”主题，依次为永康阁、福瑞桥、养生堂、济仁轩、卧龙山庄、鹤临亭等。本规划对规划区的主要节点进行规划设计，待规划区进入旅游生命周期的第二阶段“发展期”后，还应细化节点，增加设施，以丰富游览内容，进一步提升该规划区的吸引力。
景观培育区，位于历溪村居民点东面，历箬公路以东，洋峨岭以西。为农业生产区，不进行旅游开发建设，不开展旅游活动。严格保护农业用地，使其呈现春天油菜飘香，夏天稻田翠绿，秋天稻花金灿，冬天银装素裹的乡村田园风光。充分展现历溪村山乡古村的乡村田园风光。
结 语
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