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□ 刊发于
《设计与研究》
   2014年第34期

 
2013年商业地产的观察与思考

2013年商业地产的观察与思考
刘鹏

商业是人类世界最古老的产业之一,商业规则也是主宰世界的基本规则之一。当今的商业,不仅充满竞争,而且发展极快,要想做好商业综合体设计,就必须了解、关注商业与商业地产。

传统的商业业态大致分为6类:购物中心、百货商店、超市、专业店、专卖店、便利店。商业角度称作“购物中心”的那个事物,我们从建筑的角度更习惯称作“商业综合体”。“商业综合体”是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。即便“商业综合体”中的商业,通常也呈现出“主力店是恒星,围绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌独立店”这样多种业态组合的形式。“商业综合体”比传统意义上的“商业建筑”复杂得多;与开发角度讲的“商业地产”也不一样,大致相当于商业地产的一个子集。

2013年商业地产有关事件回顾
2013年,商业地产可以说是个事件引领的市场领域,一年中即有大起大落,除了国际通行的购物中心只租不售经营模式,以及房企一如既往的粗放式开发思路没有什么改变以外,似乎一切都在变……

商业地产疯狂上马,购物中心大跃进年
年初的“新国五条”对居住地产的进一步调控,直接致使房企加码商业地产。原因其实很简单——避免主业下滑。
龙头房企高调挺进:万科做起“城市综合配套服务商”,旗下北京金隅万科广场(昌平,14万平方米)、深圳龙岗万科广场(深圳,15万平方米)已经开业;招商地产将未来5年商业地产投资比重调高至15~20%;龙湖地产宣布用15年将商业利润占比提升至30%;奥园也加大力度推动“商住双线发展”发展策略。
二线房企同样野心勃勃:泰禾集团高调模仿“万达模式”,规划未来3~5年布局20~30座泰禾广场,未来商业地产占比将超50%;宝能集团将加速投入商业地产,未来5年规划投资1200亿元建40座购物中心。
传统意义上的专业店也要成为地产商:红星美凯龙以八代产品为基础,采用“卖场+酒店+办公+X”模式快速进军商业地产,完成“百MALL时代”,还计划以“院线+高尔夫会所+X”模式,力争到2020年开业100个“爱琴海”购物中心;苏宁置地计划到2020年完成全国300个苏宁生活广场、50个苏宁广场的开发建设,目标就是超越商业地产大佬万达。
据德勤与中国连锁经营协会的统计,目前我国已开业的购物中心有3100家,到2015年将达到4000家。媒体报道我国主要一线城市人均商业面积已超过香港、美国。伴随大跃进而来的当然有同质化严重、空置率高、业绩低迷,行业上最多的观点是“阶段性过剩”。
在中国,从来都不缺“野心勃勃”的“一哄而上”,这种行业盲目发展的“中国式悲剧”已经反复上演,并且还会继续上演,商业地产也许正是2013年的那一幕。笔者不想评论这种现象,而是在想:一哄而上也是需求,设计团队应该如何跟进这种需求?
继续遭受电商折磨,商业地产注重O2O
说到底,体验式购物这种零售业态模式就是被电商逼出来的,因为没有足够的有效客流。尽管线上消费占比还不到社会消费品交易总额的10%,尽管大家都知道体验消费是电商替代不了的,但面对电商的蓬勃发展潮,没有任何商家可以忽视和拒绝。电商这块蛋糕膨胀得还是有点快,没有人不想分一杯羹。利用线上反哺线下的模式也被认为是未来电商与实体商业结合的趋势所在。所以目前开发商都将目光投向了会员“大数据”,打造O2O平台。2013年12月份,万达的“万汇网”经过一年筹备上线,在此之前已经有宝龙、绿景、海印等开发商的电商平台上线,业内评价不错的则是中粮朝阳大悦城。
对于开发商怎样利用大数据引导消费、挖掘市场需求、发现市场空间、进行精准营销——这一可以称作“软基础设施”的领域,想必会形成市场需求。设计院如何整合资源,是否向这一领域延伸,值得我们期待。不过在商业中预留合适的带宽与接口数量、预留足够的网络机房空间以及足够的供电,这些设计内容是必须考虑的。

黄金比例已被打破,体验式业态在泛滥
业内谈起购物中心业态配比,一般认为最佳的分布比例是购物、餐饮、娱乐各为52:18:30,这被称为“黄金比例”,是对欧美发达国家比较典型的购物中心业态分布进行总结而来的。国内最早的一批购物中心大多是按照这个比例去做的。有研究认为,由于竞争加剧及电商对百货业的冲击,国内这个黄金比例在2013年已经被打破,表现为零售占比不断缩少,餐饮、娱乐比重加大,演变成1:1:1,甚至餐饮占40%的格局。
在万达集团2013年度上半年工作总结会上,王健林提出万达广场要减少零售业态占比,特别是减少服饰类零售业态占比,增加生活类业态占比,比如美发、美甲、书吧、教育培训等。2013年四季度以后开业的万达广场,二楼全面取消服饰业态,力争不招零售业态,2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。
2013年,重庆日月光中心以服装为主打的零售业态与餐饮、娱乐业态占比从原来的5:5调整为3:7。南坪百联上海城购物中心餐饮和娱乐两大业态及新引入的服务功能业态占比共计提升到60%,而零售业态占比缩减至40%。
根据戴德梁行统计的广州各购物中心中休闲娱乐、餐饮业态在总体中占的比值,天河城、正佳广场、太古汇、中华广场分别为48%、53%、43%、48%。
深圳欢乐海岸,其商业面积13.5万㎡中,餐饮部分面积达5.7万㎡,分为休闲餐饮区、特色餐饮区、西餐区和酒吧区四大主题区域,再加电影院等设施,欢乐海岸餐饮娱乐体量约占50%以上。
杭州银泰城在业态上,服饰、名品、主力店的比例约占42%,餐饮和配套的比例则调整到58%。
金鹰商贸的研究认为:一个客人只有在商场内停留3小时以上,其购物的可能性才最大,因此必须要延长客人停留时间以促进消费,所以餐饮和娱乐业态变得很重要。其实为了吸引客源,购物中心们对新娱乐业态的引入绝对煞费苦心,浙江金华银泰百货、常州武进的一家商场为吸引人气,曾将猩猩、小老虎等动物引进商场,结果由于动物的卫生清理和胆小的孩子被吓哭等原因,成为不注意分寸胡乱吸引人气的典型。
上海K11和北京芳草地被认为是目前在体验方面做得比较好的项目。艺术、文化元素,以及设计和细节方面,体现了对消费者的体贴和尊重,从视觉、触觉、听觉、嗅觉等考虑消费者感受。不过笔者认为,体验式业态做得最好的是家居卖场。在2013年,普通商品零售的购物中心总体上还没有把增进体验引导消费者花钱这件事找出一个合理的方法。需要注意的是,商业中的餐饮业对设备专业影响巨大,用水、空调、排风、用电都会不同。

“三公消费禁令”出台,奢侈品、高端餐饮遭遇速冻。
面对奢侈品消费下滑,奢侈品牌巨头已经开始调整在华策略,暂停拓展计划,展开去LOGO行动,拓展副品牌等措施实施“自救”。不过Gucci、Burberry们这些行动2013年内还没有取得明显收效。业内人士认为,中国奢侈品市场的严冬还会持续一个阶段。这让购物中心高端主力店布局突然变成了一个问题。
高端餐饮不约而同地向大众餐饮转型,湘鄂情在连续关闭八家高端门店之后,转投快餐、团餐市场,全聚德推出不含烤鸭的商务午餐。不过2013年最火的大众餐饮得说庆丰包子铺,年销售同比增长超过90%。其中,月坛店、新奥店、白塔寺店同比都超过100%。据新闻报道,庆丰包子铺月坛店在春节期间日接待游客约2500人左右,其中外地游客占80%,这其中有20%是随旅游团而来。该店生意最火的一天从早9点到晚7点,包子的销量达到3万多个,平均每分钟就卖出50多个。

商业风险陡然升高,各路英雄忙找出路。
商业综合体多为开发商自持模式,然而综合体的开发是最为复杂、链条最长、环节最多的开发领域,与复合地产开发最大的区别在于,商业综合体的首要任务不是赢利能力,而是风险控制能力。
2013年,房地产业整体面临两极分化。“新国五条”抑制房价,但年终我们感觉到的结果却是量价齐升。一些专家认为北京房价未来冲向80万/m2,另一些专家坚称马上崩盘。原因很多,笔者认为最主要的原因是各地情况并不相同。一线城市房价由刚需驱动,三四线城市则是供大于求——市场并不是统一的市场,在剧烈分化。2013年,也是龙头房企大获全胜的一年。从各地的地王,到各线城市布局,再到海外布局,全年销售业绩与多元化经营……整体来看,31家上市房企从总量到获利都最多,中小型房企赶超龙头的希望更加渺茫——显著的马太效应说明房企也在剧烈分化。分化的背景从另一面看就是产业集中度在提升,房产大鳄将变得越来越强,风险控制能力随之提高。商业地产不可能例外,商业地产的核心是租金,然而同质化严重、空置率高,甚至mall变“鬼城”现象可以说比比皆是,过剩的商业必然带来高企的风险和求变的盲动。
在物美商业收购卜蜂莲花交易“告吹”、百佳停止出售之后,华润和Tesco成功成立合资公司。对内资企业而言,“蛇吞象”合作模式有助实现自身战略转变,学习外资的全球零售经验、供应链能力等精细化管理;对在华发展受挫的外资零售而言,则是找到一种隐性存在模式。
与收购不同的是,李嘉诚长和系的方式是抛售内地商业物业。不管抛售与撤资内地有没有关联,都指向商业地产风险已经较高。
万达集团已经调整策略,弱化纯房地产业务,加强商业零售和文化产业板块,布局旅游文化产业,打造青岛东方影都,进入游艇、旅行社行业——意思好像是说:哥不玩房地产了!
2013年,更多地房企选择多元化布局转型创业。万科除了布局购物中心布局,其商业地产更显现了一整套战略:经营万科儿童医院、第五食堂等配套,入股徽商银行;恒大不仅在这一年夺得“亚冠”,还推出“恒大冰泉”,成立哈佛医院,恒大音乐也做得风生水起,已形成了一条以房地产、体育运动、文化娱乐、快速消费品为主轴的产业链;花样年推出“彩生活”品牌,成立酒店房产信托基金,还进军餐饮业。
一面积极转型,另一面增厚资本。绿地、万达积极准备在港股借壳上市,房企渴望更充足、更廉价的融资渠道,毕竟财力是抵抗风险的终极法宝。今年三月,绿地集团借壳金丰投资的计划已经实施。
多元化经营就是“跨界”,方式是“做加法”。多元化经营对任何一个企业而言都隐藏着风险与挑战。房企除了在传统产业链进行延伸,如银行、医院、物业、食堂等,连体育、文化、快消品,甚至白酒等没什么关联的行业也要进入,这就表示,他们需要全面的咨询服务提供者,而不仅仅是施工图,死守着传统设计就会变得越来越低端。

不理解商业地产如何获利的设计不是好厨子
2013年的商业和商业地产,可谓令人眼花缭乱。静下来想想,又似乎能找到个竞争演化的脉络:住宅调控→力保主业加大商业地产→过剩+电商→强化体验→同质化+奢侈品遇冷→风险增大→找出路。
拨开这些眼花缭乱,单就建筑设计来看,能帮助客户获利一定是好建筑的特征之一,所以我们还得回过头来,看看我们的客户在商业地产中获利的方法这个核心问题。
购物中心,或者叫大型商业还是要在那三方面赚钱:租金、物业升值和与下游的利润分享。租金就是商业地产的命,没有租金就不能升值也没有下游。有效客流是租金的关键。好的商业地产有个属性——让周边土地和空间价值升值。在我国整体经济持续增长的背景下,物业价值随着时间的升值往往成为地产获利最多的方面。与下游分享利润,就要梳理各种大店小店,对商铺进行有效管理,整合物流链等等。商业的核心在于流通,资本流、客流和物流作为三大主要流动要素,就成为购物中心的命脉。为此,核心商圈与城市周边的商业地产,业态配备有显著不同。天津河东区红星国际广场项目不在城市中心,先期总建筑面积91万m2,规划有15万m2家具建材Mall(一期)和15万m2Shopping Mall(二期)、两条Block商业休闲步行街、高档酒店、5A级写字楼、20万m2铂金公寓,据报道后期再建的将是住宅。通过大手笔资本运作,核心目的在于先期吸引人气,提升土地价值,后期则卖房攫取升值收益。为了客流,大型商业内部则把“一站式”、“体验”高高捧起,扎堆竞争,加上电商冲击,购物中心将“体验式商业”视作救命稻草,希望通过打造体验商业破解同质化、实现差异化经营。不过,只是简单地提高餐饮、休闲、娱乐、儿童等业态比重,也未必是个长久之计。餐饮业态聚客能力强的特点是不容置疑,但也存在承租能力低的短板。
购物中心是长线投资类型,长线持有中,比耐心更重要的是雄厚的资本支持。融资成本高低是开发者利益的另一方面。
大型商业卖场与商户间是博弈共赢关系。卖场“招租式”的商业模式,使卖场对外要处理和商户、顾客的关系,对内还要处理与商户的关系。卖场靠收取租金过日子,基于利益最大化,倾向于简单地认为只要把卖场环境做好、把自身的品牌形象做好,吸引顾客上门便万事大吉,因此卖场关注的重点是整体品牌形象;而商户则要通过实打实的销售获取一分一厘的利润缴纳租金、支付开支,谋求生存和发展,关注的重点自然是自家的销量。不同的商业模式、不同的工作重心、不同的市场地位以及在租金上的利益对立状态必然引发摩擦和分歧,使得卖场与商户间的博弈成为常态。由于卖场和商户这种管理和被管理的关系,盈利模式也不相同,使双方的冲突成为难于回避的宿命。就笔者看,这一矛盾在家具建材卖场最为突出,而在相对单一化的超市形态中,由于大型超市压倒性的品牌优势,博弈关系就不明显。

设计参考
市场永远在变化,重要的是企业能否在变化发生后以最快速度调整战略,奢侈品牌、高端餐饮是如此,实际上设计院也如此。找问题就是找机会,问题越多机会也越多。总体来看,面向商业地产的设计院也要面向转型,传统的几大专业已经很难满足商业地产客户的需求,需要重新打包。如果要做商业地产,就必须重新配置或者整合资源强化商业咨询和风险管理方向的能力,努力向前延伸。

10-30分钟路程区消费能力分析
商业定位涉及方面很多,我们在概念设计中通常会给出不少关于定位的内容,例如周边环境、地理位置、交通状况、规划控制等,还可能包括商业形象定位、档次定位等。这些虽然都很重要,但通常缺少商业发展模式定位,也就是项目建成后将如何赚钱的定位。具体来讲要明确以下几方面:
首先是目标客户定位:赚谁的钱和如何长久地赚钱。这需要从两方面分析:一是区域消费能力,诸如地区生产总值、区域消费品零售总额、居民储蓄余额、平均年龄、平均收入、有关商业的位置,这些数据应被作为重要基础条件加以分析;二是10~30分钟路程区内消费能力的分析。长期来看,如果不是专业类卖场,周边区域的客流是最主要的有效客流,特别是大型商业综合体,对客流有明显的切分作用,对10~30分钟路程区内消费意向、消费能力的针对性分析,可以决定商业业态及其比重。如果这一区域内消费能力不足,则应考虑配建公寓、住宅等居住类型,重新配置消费能力。现代商战竞争激烈,谁的钱都赚是不可能了,分析目标客户的目的,就是收窄业态,使定位精准,由业态决定建筑功能布局。
那么如何去调查呢?对于已有城区,就是去现场看地时,选择一个星期内的不同日期,比如星期三、星期六和星期天,多次驾车从购物中心的位置朝各个方向开,开10分钟、15分钟、30分钟后,分别在地图上把位置标出来,这样获得的调查结果才能作为消费能力分析使用的底图。
其次,是选择“跟随战略”还是“引领战略”。每个商业地产都会遇到这个问题,大型外资商业,例如沃尔玛这种级别的卖场,都会做仔细的市场分析,新投入的商业在选址和业态配置方面,跟随和复制大型商业的特征,就是“跟随战略”。在现阶段没有能力做行业领导者的商业适合采用这种战略,其益处是不用重新做市场分析,难处在于要不断地在多方面向领导者发起挑战,业态需要更有针对性、价格更低等。跟随战略的最终目的,其实还是要引领。
第三是规模化、特色化和差异化。显然,这是核心竞争力的一部分,需要解决如何让顾客愿意反复和长时间滞留下来的问题。要在商业发展模式定位中,对适度的规模、商业特色以及与周边商业的差异给出明确分析,有助于建筑设计概念的确立。

多方利益平衡分析
商道精髓是利益平衡。对于发展商来说,开发的模式、规模、配套甚至建筑布局,都要力求体现发展商、卖场、政府、商户和消费者的利益。这是一组复杂的利益相关方,各方的关注并不相同。政府更关注人气提升带来的地价提升、地方税收,并且不用投资——希望采用发展商持有的模式,更希望项目“高大上”。发展商的目的,是要吸引人流进入室内商业空间来购物。而商户,一心想把自己的品牌做大,并不十分在意卖场的品牌营造。不同类型的消费者利益关注点也不完全相同,此时目标客户的消费意愿和消费习惯就尤为重要。发展商的利益诉求已在前文明确,为了充分获取利益,通常还要了解项目所在地的各种投资政策以顺应天时,设计者必须对当地商业地产开发政策有前置了解,避免被动。商业地产投资巨大,回收期长,在各利益相关方的诉求平衡上,迅速提升周边土地价值通常是具有共识的首选利益目标。概念方案设计中,应为多方利益平衡做一个专门的分析。

设计要直接针对增大客流
客流是商业的命。设计中要有针对性地重点做两件事:客流引入、客流量分布的设计。客流引入(详见表格)就是让人们方便来、愿意来、下次还想来;客流量分布就是内部空间布局和动线设计。


关于动线引导客流量分布,设计上已经有很多原则,考虑如何拉近顾客和他们想买的商品之间的距离。路径分布设计上,若让顾客能够尽量多地路过其他一些商店,可以让顾客尽量走到商店之中,所以要特别重视考虑主力店的分布,包括电影院、重要的餐厅,让去往这些地方的顾客,能够尽量多地路过其他商店。
愉悦的购物体验,加上餐饮业的大量进入,使得顾客的组成从流动的购物者向家庭化、聚会化转移。在概念设计中,应加入必要的章节和效果图来表述体验设计的内容。

商业内的学校,配套住宅和仓储
在商业综合体概念设计中,必须关注卖场以外的配套功能。虽然综合体有商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等业态中几个类型的组合,但不同的综合体由于整体定位不同,具体配套功能安排也不同。仅仅通过提高餐饮比重的方法来吸引客流显得盲目,在未来的业态布置中,在商场里面开设大型培训学校也是一种趋势,让家长们在等候期间逛街成为可能。
在商业地产的设计中,不能忽视配套住宅的重要地位。当今社会,房子是家庭财产中最重要的部分,是房子在引领社会消费!毕竟,没有新房子,你连个窗帘都不会去换。在商业综合体的布局中,配比居住建筑的目的不是迅速回收资金,而是扩大商业目标客户,发展商在地价提升之后再买房子才能有更多获利。那么配置的住宅应面向什么人群?除了要分析目标消费者的年龄结构、消费承受能力这些居住建筑常用的基本因素外,还要考虑消费者对商业的长远支撑。
同时,大型商业的物流方式也是一个需要深度关注的话题。物流方式决定不同类型商业的仓储空间和物流交通配套设施需要的面积。

布局灵活性
平面功能的灵活性虽然说是设计的基本要求,然而现今的国内国际商业发展环境,使商业的发展遇到前所未有的挑战,商场在求变中生存,没有什么是能确定的,设计的灵活性和适应性需要得到进一步增强。有的购物中心,甚至要让餐饮比重攀升至70%,这就需要大量的排烟处理,空调负荷、用电负荷、用水量很可能会在商业运营期间发生巨大变化。打破黄金比例与控制建造成本这一对天然的矛盾,对设计各个专业都是个难题,我们必须为此探索新的平衡。原则上,以突出商业价值取代获得营业面积为导向的设计将成为一个方向。谁在适应性上有所突破,谁的设计就能获得更多的卖点。
在灵活性设计部分,设备专业工程师和建筑师一样,面临大量的市场调研,需要采集水耗、电耗、热耗等信息。如果甲方聘请了资产管理公司,他们会给各专业提供不少支持。特别需要注意的是:商业综合体通常室外空间狭小,很难安排大量的设备管线,应考虑在室内安排综合管廊,以获取更多的营业面积和更大的布局灵活性。

商业的钱不是赚出来的,是省出来的
商业综合体种种性能和舒适度提升的需求,使它们成为民用建筑里能耗最大的一类,通常单位平米年能耗都在100kWh以上。运营成本中,能源与水耗的比重也很高,例如金融街购物中心,每年光是电费支出就高达2000万以上。另外,据调查商场用电增容的现象非常普遍,说明原设计的电量预估在不同程度上存在不足。同时,由于当前空气污染已成为全国性灾难,对室内环境的管理也必须提上日程。另一个需要考虑的问题,是卖场与电商不会仅仅停留在目前的简单竞争关系上,未来一定是相互渗透与融合的关系。为此,建筑的水、空气、热量等必需品的建筑内循环系统、卖场到商户的资源能源消耗计量管理系统、商户信息网络带宽等等,都要从前期规划开始就作为建筑概念方案设计中的必要部分加以考虑。


结语
各个方面的总结,更像是对客户风险应对的预期规划。风险是什么?风险就是不确定性。对于专业设计者,你不能总想着让甲方确定用量,这些问题甲方自己也不知道,恨不得让你给他出出主意。
近年来,随着国际、国内金融形势的不断恶化,跨国企业特别是外资企业流动资金短缺,严重制约着企业投资与扩张。整个地产业在2013年度过了强烈分化、集中度提升的一年,很多机构的研究成果显示,2014年不同城市、不同地区有不同政策的情景会更加明显,三四线城市地产将更加惨淡。城镇化对商业地产的影响虽然还不明了,但仅从目前政府提出的概念方案来看,其内容的宽度和深度都远远超越了此前数年的表述。
现代商业设计的重点,已经从多出营业面积转向了提升单位面积价值。我们都知道需要增加内容,但增加什么?如何把握住重点增加?是个值得长期研究的问题。不确定的事物也有内在规律,商业要抓住利益平衡的本质,了解核心获利模式,注重针对核心要素和基本要素的设计,注重节约降低成本,未来不明晰就要设计时能够作出防微杜渐的措施。这些问题有的是根本,有的是细节,但只要把握住商业吸引客流的DNA,做好了,做对了,就不容易发生大的偏差。
商业地产是设计院需要涉及的一个建筑门类,在当前的设计市场条件下,设计院的各个专业需要换一个角度,更理性地看待这个事物的发展与演化。市场已经给我们提出越来越高的要求,每一款产品都需要精雕细刻;作为设计者,我们也需要有自己的观察与思考,本文权作抛砖引玉,与关注这一领域的同仁们分享。



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