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德斯康尼:广告是朝着我们微笑的僵尸   [精华]
一张报纸


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2005-05-06 13:00 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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2005年05月05日13:04 国际在线

德斯康尼(Oliviero Toscani),1942年生于意大利米兰,是广告摄影界中最引人注目的人物之一,他的广告摄影引起各界的强烈反映与非议。

  近又著书《广告是朝着我们微笑的僵尸》 ( LA PUB EST UNE CHAROGNE QUI NOUS SOURIT by Oliviero Toscani 1995)罗列了当今广告界的种种罪状,‘巨额资金浪费罪’‘对社会无益罪’‘谎言罪’‘对知的罪’‘盲目崇拜罪’‘排斥与种族歧视罪’‘对语言的犯罪’‘对创造的犯罪’‘剽窃罪’。也就是说大部分的广告至使一般民众愚昧化,白痴化。德斯康尼的愤慨自然而然地在全球的广告界,传播媒介中树敌如林,但是,他的奋斗精神,一定会感动每一个还有血有肉的灵魂。

  这里展示的是德斯康尼为奔哪通(Benetton)公司所创作的系列广告,同样,在世界各地引起强烈的反响,那个死在沙拉热喔的士兵穿过的鲜血淋漓的军服,以及那刚刚出世的婴儿,无不给我们以视觉上,精神上的强烈冲击,人权,战争,种族歧视,德斯康尼给我们渐渐麻木的灵魂一棒又一棒,我们也把他的作品叫做广告,但决不是我们以往认为的那种东西。

全球服装品牌有无数,但没有任何一个品牌像意大利贝纳通(Benetton)一样,每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波,它的服装品牌往往不是因为其产品,而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。用其创意总监OlivieroToscani的话来说,“我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样,可谓多姿多样,褒贬不一。但无论怎样,贝纳通敢于打破服装品牌常规,创意不惊人死不休的做法让我们反思:一个品牌还可以这样去塑造。





一张报纸


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贝纳通的品牌不像其他服装品牌那样,都是以感性诉求来达到促销产品的目的,而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。贝纳通认为,对于公司而言,最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态,而不是用广告预算去制造不朽的神话,让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。贝纳通究竟在“真实的世界里”表现出一种什么“姿态”呢?这个披着花花绿绿外衣的服装品牌代表着什么呢?




一张报纸


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1985年是贝纳通建立品牌的分水岭,虽然,在此之前贝纳通已经请摄影师OlivieroToscani展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”(UnitedColorsofBenetton)为主题的品牌推广活动,但除了它在色彩和创意引起人们的赞美之外,并没有引起全社会范围内的关注。直到1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意,以英美为代表的西方媒体才开始聚焦它,甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中,几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议,其中以“彩色安全套”(上图)为创意代表的广告反映最为强烈。

  显而易见,色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的,惟一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多受众,认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起,把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。关注到了“真实世界”中存在的人口过剩、爱滋病、性泛滥和安全性行为等问题,贝纳通“义不容辞”地在广告中亮出了它关心消费者的“姿态”。褒义地来讲是社会责任感,贬义地来评价是“作秀”。不过,贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待的,传统广告评价的八股在它面前已经变得一钱不值。

  这则广告不仅给贝纳通提高了知名度,而且引发了一场意大利和美国的消费者蜂拥而至当地的贝纳通服装店去领取派发的安全套的热潮,安全套神秘的面纱被揭去了,这可能是当时贝纳通未曾想达到的社会效果。



一张报纸


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如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话,而到了“牧师和修女接吻”(上图)的地步已经是让受众“忍无可忍”了,特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰,为了诉求自己品牌的“色感”,竟冒天下之大不讳,用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。藏在修女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”:让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。为了展现自己对人类真实的关注,贝纳通甚至不顾意大利当局对这类广告的发布禁令,广告创意已经变为捍卫自己思想的利器。

  可想而知,当一个广告创意超越了产品本身,成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时,创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了,贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起,在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后,谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢?引用当时一位德国人写给贝纳通的一句话:“……我认为,这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。


一张报纸 edited on 2005-05-07 12:13
一张报纸


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2005-05-06 13:03 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机,很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。如果我们相信其创意总监Oliviero Toscani的话———“贝纳通与其他人不同之处,只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”———色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。


没有签收


发贴: 214
2005-05-06 19:36 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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不知所云..

Sun9909


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2005-05-06 23:16 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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好玩,继续!!

魅影蓝牙


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2005-05-07 11:29 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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顶了~

米粒1024


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2005-05-07 12:25 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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很另类的宣传方式,大胆出位,也就是在国外,要是在国内,估计没几人会认同它是美的另一种表达吧!!!!

多拉一孟


发贴: 9
2005-05-07 13:35 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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为什么?为什么我就看不到图片。

西颜无色


发贴: 1
2005-05-07 16:06 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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8错,8错。D下

@玲利


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2005-05-07 16:39 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 发送email给 @玲利 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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一张报纸哥哥,文章看了意犹未尽,但看不到图片,请问出什么问题了,,解答一下。Oliviero Toscani太了不起了 微笑 我一定要努力 羞愧、脸红

49803510


发贴: 77
2005-05-07 20:05 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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多谢报纸兄!!!!!!!!~~~~~~~~~~~~

兔子的绿豆冰


发贴: 80
2005-05-07 20:21 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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又看到报纸的帖,以前有零星的看到,感觉落差好大,还真不知报纸兄你水深水浅~~~~
很典型的例子,很有启发的范例,各方面的启发都有一点~~广告的提升.品牌的提升.创意总监的价值和责任........


清影飘禅


发贴: 589
2005-05-08 09:24 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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视觉冲击好强啊

流星侠


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2005-05-08 10:20 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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原来搞平面设计还能维护世界和平呀,哈,高
使我重新认识到平面的另一面


第99张感觉


发贴: 608
2005-05-08 11:18 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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广告是朝着我们微笑的僵尸!
而我们~~~~~~~~~~~~!!!
却被一些 "愚闷" 的客户群包围了????


刘鸣志


发贴: 36
2005-05-08 11:43 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 发送email给 刘鸣志 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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我是学广告的
我很赞成那书所罗列的广告的罪状
特别是中国的广告界
我都无法想象以后毕业怎么在那里面混
郁闷死我
太混乱了


toto1973


发贴: 80
2005-05-08 11:55 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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我们是什么????????????

十四街


发贴: 59
2005-05-08 22:31 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 发送email给 十四街 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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我最不喜欢看文字了,你还发了这么多文字来,想累死我啊!

uuuu33


发贴: 332
2005-05-09 09:10 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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第99张感觉 wrote:
广告是朝着我们微笑的僵尸!
而我们~~~~~~~~~~~~!!!
却被一些 "愚闷" 的客户群包围了????


yuanq4


发贴: 98
2005-05-09 17:59 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 发送email给 yuanq4 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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每天对着自己微笑

爱斯基摩


发贴: 6
2005-05-09 20:52 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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心好痛

听石


发贴: 232
2005-05-10 10:03 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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从头开始。希望我不要死掉,坚持。

听石


发贴: 232
2005-05-10 10:03 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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从头开始。希望我不要死掉,坚持。

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