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创意为骨文化为魂,营造“1+4”体验的主题酒店集群
wr


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2011-05-11 14:04 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 发送email给 wr 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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创意为骨文化为魂,营造“1+4”体验的主题酒店集群
——九华山国际大酒店整体策划方案
With creativity and culture as bone and soul, we build the conceptual “1+4” hotel clustering
--Master planning of the Jiuhua Mountain International Hotel

刘江泉 孙璐
Liu Jiangquan Sun Lu

【摘要】本项目提出了鲜明而极富创意的总体策划——以国际领先的酒店类物业开发模式“酒店集群”为核心概念,融旅游度假、星级酒店、休闲娱乐、会议商务、高尔夫球场及高尔夫别墅等功能于一体;以“个性酒店•山水莲城”为开发主题,呈现“艺术徽居•价值连城”的文化理念和提升品牌附加值,涵盖复合物业形态和功能区块,打造成独具风情的中国中部首个世界级主题酒店集群的园林式五星级别墅酒店。
【关键词】主题酒店 文化 创意 风景 运营

一、项目概况
本项目位于安徽省池州市贵池区马衙街道境内,地处沪渝高速安徽沿江段九华山出口处,距建设中的九华山国际旅游机场4.5公里,距池州市区、铜陵市区、九华山风景旅游区均约16公里,紧邻规划中的皖江城市带承接转移示范区江南产业集中区,交通便利,地理区位优势明显。
本项目占地721亩,定位为五星级园林式别墅酒店。业主方为了项目在后期规划设计与建筑设计中更加体现市场需求与理想定位,就九华山国际大酒店项目前期整体策划进行了国际招标。此次竞赛中美国W&R国际设计集团以新颖的创意得到了甲方的肯定并一举中标,本文就本项目的经验做出总结,共同探讨此类项目策划的方法。

二、整体定位
通过对基地现状的调研,业主本身优势特点的分析以及未来基地的运营理想,提出了本项目的总体定位——主题酒店集群•文化地产典范,即强调所谓的“1+4”体验。这是本次策划对于特色酒店定义的一种全新理解。“1”指的是酒店客房给宾客们提供的基本居住需求,这些看似简单的要求,想要达到超越宾客心理预期并为其留下深刻的印象,却并非易事;“4”也就是特色酒店给予住客和投资者们的附加值,这些附加值依附于何种事物,如何体现,如何运营,如何让主客与投资者都满意才是项目策划中最重要的一个环节。

三、1/4文化为魂-九华山佛教文化体验如何化繁为简
项目伊始,策划进行的是对于本项目的理解与发现——解读九华,发现池州,进行本项目的基础资料研究与核心竞争力分析,同时对本项目的风格特色定位提出初步战略布局。
项目毗邻九华山,以“香火甲天下”、“东南第一山”的双重桂冠而闻名于海内外。近年来通过旅游业的营运与发展,九华山现已成为旅游热点,其最大的客户群是世界各地来此进香朝拜的香客。通过对其市场的调查研究我们发现,近年来九华山香客的构成越来越年轻、更有知识,也更具备消费能力,他们不仅是单纯的佛教信徒,还为了在这里洗净心灵的浮华和感受自然的美景,将都市的喧嚣和工作生活的压力抛去。如何将这部分客户群引入正是设计的难题。
首先,这些特定人群怎样才能成为本项目的目标客户?于是,我们设想将酒店的文化特色从单纯的佛教参拜引申为养生哲学。针对酒店高端定位,选取这些主流客户中的优质客户需求,形成一种以养生为中心,集休闲、娱乐、社交、商务为一体的高品质多元养生活,倡导和营造全新的健康生活方式。其次,在本项目的服务对象明确后,分析其同类本区域内已建成的多家酒店,对比其优劣势、交通便捷度、定位类型研究后,明确本项目具备的区位优势和佛缘养生特色的项目定位,建立属于其它竞争对手所不具备的特性。
本项目位于安徽省池州市,在这里,城市虽小却独具风情,生活简单却充满浓郁的亲切氛围。策划中将池州定义为“安徽最美小城”。初觉山明水秀,又见粉墙黛瓦,再赞古城新姿。这也为酒店的风格找准了方向,策划设计中处处体现小城之美,并与城市之美融为一体,满足客户群心灵上的需求,但在其设施配套上处处展现国际化的高标准与高品质,满足高端客户群对生活与居住环境的高要求。
以通行的标准来评价“名胜度假区”与“区域性度假区”。三亚这类旅游地对于国人来说是典型的“名胜度假区”,它距主要消费市场较远,游客选用的交通方式通常只能是飞机,往往一年去一次或者若干年去一次。而随着安徽经济的发展和诸如池州此类中小型旅游城市日益走上前台,这里将日渐成为“区域性度假区”,与长三角等地区便捷的交通环境,游客可选择的出游方式可多重选择。自驾行与高铁出行都是主选出行方式,这极大地增加了出行的可达与频率。便捷的区域交通与良好的自然山水环境互为亮点,同时别墅式酒店与大城市截然不同的居住体验,以及一定的文化氛围将这里塑造为全新的区域内度假休闲目的地。

四、2/4创意为骨-主题酒店集群如何化零为整
本项目总占地721亩,但其中山体和水面面积约230亩,其余为较平坦的丘陵地形。根据项目业主单位的要求,该项目采用产权式酒店模式进行开发,在周边建设高尔夫球场并配套建设球场别墅等,打造国内知名,省内一流的休闲度假胜地。针对上述策划要求,建议项目应把握国际高档星级酒店发展趋势,深入挖掘特色自然资源和地域人文资源,紧紧抓住安徽经济发展和九华山机场建设的历史机遇,以国际领先的酒店式物业开发模式,融旅游度假、星级酒店、休闲娱乐、会议商务、高尔夫球场及高尔夫别墅等功能于一体;以“个性酒店•山水莲城”为开发主题,呈现“艺术徽居•价值连城”的文化理念和品牌附加值,涵盖多重复合物业形态和功能区块,按照“宜山则山,宜水则水,宜林则林,宜建则建”的原则,景观呈现“青山环抱,绿水环绕”的理念,打造成独具风情的园林式产权星级酒店。
酒店集群概念是目前国际上旅游发达城市酒店式物业开发的新思路和新模式,比如美国的拉斯维加斯,拥有大量建筑风格各异、主题不一的高星级酒店,而这些聚集程度很高的酒店集群本身就是具有相当魅力的旅游目的地。近年来,酒店集群概念渐渐引入中国,成为伴随着中国旅游酒店业蓬勃发展滋生的一种经济现象。这种类型的产业集群往往围绕一个或几个核心酒店,依托该区域的某一突出产业优势,形成各具特色的酒店空间集聚格局。共同的规模效应提升品牌影响力,化周边的竞争成为共同的发展优势。发展酒店集群的规模效应,就是要错位发展部分由文化品味、有消费能力、强调品质、有特殊要求的目标客户。通过实质性的酒店居住和休闲度假体验,打出自己的品牌,营造自己的文化。
策划无法保证本项目的产品内容全部是唯一的独特的,却是对其发展定位来说最适合的和最好融合的。通过“酒店集群”概念创造一个平台将这些闪光的元素整合和归类,汇合和提升。也就是一系列以佛教文化、以养生度假、以商务时尚为主题的个性酒店,这三大类主题酒店形成了一个主题酒店集群,成为九华山和池州城市旅游的新亮点,他们为旅游过程的体验化提供了全新的视角,为旅客提供了多元化的服务,带动了周边经济的发展,并在服务过程中向旅客提供了许多新鲜理念与文化熏陶。

五、3/4 风景为笔-宾馆即景区专卖绿水青山
曾经让五星级酒店引以为傲的“在世界各地都能享受到的统一标准”已经在被悄悄地打破了,越来越多的高端酒店已经把“个性”作为奢华的新标签。主题性强的度假产品越来越受欢迎,而个性化的酒店也正成为中外旅游消费者热衷的类型,“地域文化”和“细节创新”是个性酒店产品的主要策略。经过详细读与分析我们发现,可用用沙漏的“两边大,中间小”来形容中国中部也是本项目周边的酒店业市场格局。陷入同质化竞争的高星级酒店和大量中低档酒店代表着中国酒店业发展的固有模式。
个性主题酒店的建设将成为一种潮流和时尚,尤其在现场调研中我们发现,称池州为“安徽最美小城”、“山水城”恰如其分,这里宁静、生态,而又不缺少文化、内涵。九华山国际大酒店以“山水莲城”为主题,同时拥有 “酒店”加“景点”的功能,使主题酒店的特色十分鲜明,为酒店创造了新的发展空间。
在青山环抱中,粉墙黛瓦的徽派中式花园别墅错落有致。原山、原水、原自然的度假场所满足现代人对自然、格调与浪漫的追求,针对度假性人群的需求对酒店定位进行全面解读。
在项目的总体规划布局上,原有的山体和水系被合理地保留与利用。与别的度假酒店不同,本项目在青山中引进了别墅和公寓度假。别墅类面向家庭与企业,以及部分高端度假客户,公寓类面向中高端客户以及未来高端潜在客户对其培养感情,逐步在客户中达成亲近感。整体建筑风格均沿袭了中国徽派庭院的风格,基本上每个房间都将窗外的秀丽风景引进了室内,一步一风景,一室一风情。享受偷得浮生半日闲的悠闲自在,自由呼吸着山林间的清新空气;在清淡雅逸的山间小木屋品茗;抑或在拥有大型落地景观玻璃的书吧里娴静地阅读等等理想的状态在这里都可实现。

六、4/4 运营为精-产权式酒店规避政策风险
产权酒店于上世纪70年代兴起于美国的一些著名旅游城市和地区,英文名称为“time-share”。这些地区全年气候均适合旅游,因而酒店的出租率高,一般年出租率都在40%以上。上世纪90年代中后期,“时权酒店”的概念传入中国,逐步衍变成颇具中国特色的产权式酒店,并在国内大受追捧。
选择投资产权式酒店最重要的因素就在于要选择一个好的地段。对于本地目的地游客与周边游客,本项目可视为旅游活动的一部分,成为旅游功能的延伸;吸引了希望在九华山旅行时更强调私密性的高端度假人群,而有特色的商业房产提供档次齐全的餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等休闲功能,在九华山其它著名风景旅游区观光之外的所有活动都可以在此项目区内进行,游客可以以此为据点,停驻几日游玩周边景点。
项目中区域经营商将出资建设免费观光快递巴士,令在客户群可以十分方便地通过免费观光巴士到达九华山和其它风景旅游区游玩,并树立了社会形象并为区提供了内容丰富、便利的功能服务,同时也将客户群扩展。通过此模式的设计,项目区与周边景区形成了共赢的关系。从选择产权式酒店的角度来看,作为九华山辐射范围内唯一在售的一个产权式酒店的项目,九华山国际大酒店也自然将受到众多投资者的追捧。酒店管理公司全面、贴心、周到的管家服务,同时还会有一系列针对VIP客户定制的增值服务,以及上每年的投资回报收益。

七、项目策划-凸现人文品味

针对上述策划定位,本项目四大主题区域共设置了九处有特色的精品项目,而它们的命名第一个字,连起来正好是这么一句昔日诗仙李白赞叹九华山风景的名句——“天河挂绿水,秀出九芙蓉”。每一个项目都力求具备深厚的传统文化内涵,营造浓郁的中国文化气息。
“天”——高标准会议商务区“天上城”。江南产业集中区招商力度空前,筹备期将有大量的谈判、会议和展览活动,会议商务区结合酒店将提供一站式的全方位服务。策划拟将五星级酒店的会议商务区设置于现状山体西南侧,青山环抱绿水环绕。同时与商务主题的产权式酒店客房距离最近,便于商务客在此居住、会议、展示及进行相关商务活动,显示天人合一的人文精神,故名“天上城”。
“河”——酒店园林式主题餐饮区“河中园”。餐饮区为独立别墅式建筑,包括代表中国各地、亚洲各国风味美食的高档主题餐饮酒楼。三面环水的岛形地貌,造就了这里独特的园林式主题餐饮,宾客可以一边欣赏山水美景一边享受地道美食。不远处的荷花池更是不时送来清香阵阵,故名“河中园”。
“挂”——主题文化展示区“挂云帆”。包括徽文化展示馆——集徽州文化展示、收藏、研究、培训、非物质文化遗产演示、旅游观光等功能于一体,收藏陈列了各种历史文物,是徽州传统文化的历史缩影;佛文化展示馆——以佛文化传入中国为主线,以文化传承和交流为主体,围绕九华山“地藏菩萨”的渊源发展等设计;石文化博览园——为户外景观建筑,以灵璧石为元素设计石趣园林景观,在山水环绕的绝佳自然环境中感受属于美石的独特魅力,全方位展示属于安徽,属于九华山的浓郁文化内涵。
“绿”——酒店精品大堂“绿珠岛”。作为标准五星级酒店的大堂,高速•九华山国际大酒店大堂设计极具度假酒店风格特质,处处显示低调奢华。酒店大堂建筑呈半岛形,开门见绿的美丽环境使之成为整个区域的一颗明珠,故名“绿珠岛”,带给游客以独特的印象。
“水”——酒店康乐中心“水清坊”。 作为标准五星级酒店的康乐区,“水清坊”借助现状水系,将更多的建筑建于水中,康乐区与自然零距离接触。背山面水,感受天之蓝,水之清,故名“水清坊”。
“秀”——五星级酒店商务主题客房区“秀仕轩”。由若干幢连廊式别墅建筑组成,风格徽派中带着现代简约,位于五星级酒店大堂与会议商务中心中间,便于联系。名人雅士汇聚,故名“秀仕轩”。
“出”——五星级酒店总统套房“出云楼”。项目建设方需要一定具备相当私密性的别墅式酒店用于接待重要客户。总统套房每套都是一座小独栋别墅式酒店,享受独门独院的精品管理。位于元宝山北麓,私密性绝佳,寻常人等无法到达。山半腰,水一侧,住在此间山水环抱颇有出士之感,故名“出云楼”。
“九”—— 五星级酒店佛教主题客房区“九华阁”。由若干幢连廊式别墅建筑组成,近邻文化风貌展示区的佛文化展示馆,浓郁的佛教文化气息令此处的主题酒店客房与众不同,故名“九华阁”。
“芙蓉”——五星级酒店度假主题客房区“莲花溪”。由若干幢独立别墅建筑连廊相连组成,位于五星级酒店大堂东北一侧,一面山一面水,别墅式客房享受无敌水景宛若水中莲花,故名”莲花溪“。

八、小结
九华山国际大酒店的运营策划策略,最终定位为——“多位一体”打造度假休闲酒店集群的总体营销模式,通过旅游环境整体打造积聚人气,适用主题酒店+文化地产的开发理念,吸引有眼光、有实力的投资者,选用产权式酒店的业态形式将人气转化为消费,运用投资概念降低开发风险。



作者简介:
刘江泉 美国W&R国际设计集团中国公司,执行董事
孙璐 美国W&R国际设计集团中国公司,策划部总监

项目负责人:孙璐 刘江泉

主要设计人员:黄开开 林升 张俊磊 张旭 黄雪君 Rory Patrick Keenan






香子_123


发贴: 1
2011-05-16 13:15 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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这家公司我去过,工作氛围特别好。有个老外长的挺帅的!嘿嘿!


ryoduo


发贴: 2
2011-06-13 15:12 查看他的注册信息   查看他的Blog 给他发送悄悄话 引用并回帖 搜索他发表的帖子 复制到剪贴板. 
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好文,收藏了



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